2019年是雙11誕生的第十一個(gè)年頭，僅用16小時(shí)31分12秒就超過(guò)了去年雙11全天成交額，最終以2684億元總成交額創(chuàng)造新紀(jì)錄。從2009年第一屆雙十一只有27家商戶(hù)接受了馬云的邀請(qǐng)，到今年天貓雙十一成交額再創(chuàng)新紀(jì)錄，帶動(dòng)全網(wǎng)電商平臺(tái)共同參與，雙十一顯然已經(jīng)成為電商零售的年度主戰(zhàn)場(chǎng)之一了。
在這一年一度的戰(zhàn)役中，國(guó)貨品牌也在不斷地刷新戰(zhàn)績(jī)。在洗護(hù)品類(lèi)中，成功奪得2018年雙11國(guó)貨洗護(hù)三連冠的滋源，2019年打破去年成交記錄再創(chuàng)佳績(jī)，衛(wèi)冕無(wú)硅油洗護(hù)品牌No.1實(shí)至名歸，再一次用行動(dòng)證明了其品牌實(shí)力。
滋源是國(guó)內(nèi)無(wú)硅油洗護(hù)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，品牌成立不久，就完美聯(lián)冠2017年和2018年天貓金妝獎(jiǎng)（洗發(fā)類(lèi)單品大獎(jiǎng)）。在洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)長(zhǎng)期被聯(lián)合利華與寶潔旗下國(guó)際品牌所把持的情況下，本土品牌滋源是如何撕開(kāi)防線連年創(chuàng)下佳績(jī)的？其營(yíng)銷(xiāo)手段又有哪些可以借鑒的？筆者對(duì)其深挖進(jìn)行了一番分析。
產(chǎn)品定位：迎合消費(fèi)者認(rèn)知
在洗發(fā)水同質(zhì)化程度高的情況下，細(xì)分的洗發(fā)水功能更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代下，人們經(jīng)濟(jì)水平迅速提升，但高壓力的生活也讓脫發(fā)等問(wèn)題越來(lái)越年輕化、普遍化，消費(fèi)者的認(rèn)知在跟隨時(shí)代悄然發(fā)生變化，在購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)用品時(shí)表現(xiàn)在愈加注重產(chǎn)品成分和回歸自然。
與教育消費(fèi)者的認(rèn)知相比，迎合消費(fèi)者的認(rèn)知更能以最少的成本獲得立竿見(jiàn)影的效果。于是，2015年年中開(kāi)始，滋源斥重金，以“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎”為突破口，以“無(wú)硅油”為定位，憑借強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)快速打入市場(chǎng)。并緊抓未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，向高中檔次、功能性方向發(fā)展，還帶動(dòng)了整個(gè)無(wú)硅油品類(lèi)的快速發(fā)展，一舉成為洗發(fā)水市場(chǎng)的一批黑馬。
銷(xiāo)售渠道：線上線下雙管齊下
洗發(fā)水有其獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。洗發(fā)水的同質(zhì)化程度高，又是生活必需品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)極易受商品的各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的影響；同時(shí)，超市仍然是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的主要渠道。于此，滋源采取了線上線下雙管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷地引爆消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
線上多維度打造宣傳矩陣，全面迎戰(zhàn)雙11：
1、參與雙11爆款綜藝盛典《爆款來(lái)了》
《爆款來(lái)了》是天貓推出的大型爆款種草真人秀直播綜藝，通過(guò)“一起挑爆款”等互動(dòng)模式增加購(gòu)物樂(lè)趣，將明星、購(gòu)物和社交結(jié)合在一起，這種全新的種草模式吸引了眾多消費(fèi)者的踴躍參與,話題討論度也高居不下，其選出的“天貓雙11爆款清單”儼然已成為天貓雙11購(gòu)物風(fēng)向標(biāo)。
在這場(chǎng)盛大綜藝中，滋源邀請(qǐng)產(chǎn)品形象代言人邢昭林，現(xiàn)場(chǎng)為女粉絲洗發(fā)試用滋源雙11爆品冰淇淋洗發(fā)水，并進(jìn)行種草安利，在粉絲中引得一片嘩然。該綜藝由天貓、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝聯(lián)合直播，微博等平臺(tái)的信息同步，在這場(chǎng)綜藝中滋源獲得了上千萬(wàn)的曝光量，在提高產(chǎn)品曝光度和品牌知名度的同時(shí)，也將部分代言人的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
2、攜手頂部KOL直播帶貨
網(wǎng)紅直播作為當(dāng)下最流行的賣(mài)貨方式，滋源也極為重視，雙十一預(yù)售期間，攜手淘寶最頂級(jí)的兩位網(wǎng)紅李佳琦和薇婭進(jìn)行直播合作。其中，李佳琦直播間，爆款單品滋源冰淇淋洗發(fā)水3分鐘內(nèi)35000多套全部售完；薇婭直播間，滋源生姜強(qiáng)根健發(fā)洗頭水3分鐘內(nèi)12000套被一搶而空。
3、社交平臺(tái)全覆蓋
當(dāng)下社交平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為打造品牌聲量的重要手段，滋源利用當(dāng)下火爆的各大社交平臺(tái)，如微信、小紅書(shū)、淘寶直播、抖音等，發(fā)布多元化種草內(nèi)容，提高品牌聲量的同時(shí)助力銷(xiāo)售。
多維度的線上營(yíng)銷(xiāo)推廣助力滋源收獲累累戰(zhàn)果，“滋源無(wú)患子洗護(hù)套裝”榮登天貓王牌洗護(hù)V榜單，和今年雙11的佳績(jī)都是最好的說(shuō)明。
線下密切配合線上，引爆銷(xiāo)量：
消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的主要購(gòu)買(mǎi)渠道仍然是超市和日用品店，且終端是消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品接觸并產(chǎn)生認(rèn)知的最終平臺(tái)，能有效幫助品牌快速搶占市場(chǎng)份額。因此，滋源在新品上市之初，即強(qiáng)調(diào)全面進(jìn)入全國(guó)各大型終端網(wǎng)點(diǎn)與地方性網(wǎng)點(diǎn)，并針對(duì)各渠道消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和消費(fèi)特性，制訂差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。在這種線上線下雙引擎發(fā)動(dòng)的策略下，促銷(xiāo)活動(dòng)得以引爆。
品牌營(yíng)銷(xiāo)：全方位傳播品牌形象
洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，廣告對(duì)銷(xiāo)售具有明顯的推動(dòng)作用。
1、采用植入式廣告強(qiáng)勢(shì)曝光
植入式廣告是當(dāng)下極為流行的廣告模式，滋源緊跟時(shí)代潮流，攜手騰訊打造超級(jí)偶像劇《我不能戀愛(ài)的女朋友》，植入產(chǎn)品廣告，獲得強(qiáng)勢(shì)曝光。
2、斥巨資打造明星單品
一個(gè)火爆的單品能夠快速提高品牌知名度，并帶貨其他產(chǎn)品。滋源為打造潮流吸睛的雙11爆款單品滋源冰淇淋洗發(fā)水，簽約亞洲頂級(jí)流量女星金泫雅，斥巨資投放廣告。
3、根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)群體選擇代言人
在洗發(fā)水廣告中，選擇代言人將直接影響品牌的定位；洗發(fā)水的未來(lái)發(fā)展又以細(xì)分的功能性為主，這也就意味著將消費(fèi)群體細(xì)分來(lái)了。對(duì)此，滋源針對(duì)目標(biāo)群體選擇金泫雅、邢昭林、張儷三位代言人，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)種草助力，成功助力滋源打爆雙11銷(xiāo)售新勢(shì)能 。
后記：鑒于洗發(fā)水的特性，產(chǎn)品本身的功效是消費(fèi)者選購(gòu)洗發(fā)水品牌的核心依據(jù)，沒(méi)有良好的產(chǎn)品功效是很難吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的。在實(shí)力保障良好產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，滋源細(xì)分產(chǎn)品功能訴求、打造品牌定位、緊抓未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)造強(qiáng)大媒體攻勢(shì)，助力滋源連年在雙11中斬獲佳績(jī)。